Une jurisprudence constante affirme que le bailleur d’un centre commercial n’a pas d’obligation de résultat, y compris quand on se réfère au cas particulier caricatural du Millénaire, par exemple. C’est étonnant, mais c’est comme ça. Quand un récent arrêt de la cour d’appel de Paris l’applique sans une ride au Quai des Marques de l’Ile-Saint-Denis, on est tout de même en droit de se demander où commence et où s’arrête la responsabilité d’un propriétaire, qui assure la commercialité, l’animation, la gestion, la publicité, mais aussi le marketing au sens d’une seule et même boutique, au point d’en faire un prérequis à son modèle. Question embarrassante, il est vrai, parce qu’un centre de marques n’est pas un centre commercial comme un autre.
Par Me Gilles Hittinger-Roux, avocat au Barreau de Paris (H.B. & Associés)
La question posée est finalement simple : peut-on comparer Le Millénaire et le Quai des Marques de l’Ile-Saint-Denis ?
L’arrêt de la cour d’appel de Paris, du 29 février 2024, est certainement conforme à une jurisprudence bien établie… Elle est pourtant erronée ! Comment peut-on encore considérer que le propriétaire d’un centre commercial ne serait pas responsable de la commercialité de son site, alors qu’il dispose de la direction, de la gestion, de l’animation et du fonctionnement du centre commercial ? Comment peut-on être irresponsable alors que le plan de merchandising, c’est-à-dire l’implantation des enseignes et les cessions de fonds de commerce, et pas simplement le droit au bail, sortent du même tonneau ?
Habituellement, pour défendre les centres commerciaux, il est évoqué la théorie du risque que chacun prend, bailleur comme locataire. Mais le risque est de nature différente dans l’un et l’autre cas. Le bailleur a un rôle actif dans les décisions qu’il prend, alors que le locataire subit, très fréquemment, la gestion du mall : extension, travaux, modification des horaires… Il n’est donc pas exact de prétendre ou de faire prévaloir cette notion. C’est un peu comme une partie de cartes où le croupier serait de mèche avec l’un des joueurs.
Le fondement de cette jurisprudence irrationnelle – mais constante – réside dans le fait que la Cour de cassation ne veut pas voir se multiplier ce type de contentieux. Déjà, la Haute juridiction s’est «débarrassée» du Covid : ce n’est pas pour s’embarrasser des procès avec les enseignes mécontentes des galeries marchandes ; dont certaines fermeront nécessairement. Il est loisible de comprendre que les nouvelles enseignes deviennent très frileuses quant à leur implantation dans ce type de temples du commerce.
Mais ici, l’erreur de la Cour, est de ne pas avoir pris le soin de comprendre les mécanismes particuliers qui s’attachent aux magasins d’usine, transformés en magasins de marques, ou outlets. Au préalable, il aurait fallu que les magistrats soient informés du fonctionnement et de l’origine de ces sites pour prendre une telle décision.
Une deuxième chance pour le produit
L’outlet a pour but de concentrer, dans un même lieu, des produits de marque ayant fait l’objet d’invendus. Ce sont donc des articles qui n’ont pas eu le succès attendu auprès de la clientèle. Dès lors, il leur est offert la possibilité de le présenter ailleurs, sous une autre forme et à un autre tarif que dans une boutique traditionnelle.
Une politique de prix attractive
Le prix offert à la clientèle est l’élément majeur. Il devrait permettre d’attirer et de fixer le client. Ainsi, ce type de mall bénéficie d’un régime très particulier où le double affichage est appliqué. C’est la différence entre price et off price. En d’autres termes, l’étiquetage présente d’un côté le prix traditionnel, qualifié de prix d’origine, et le prix démarqué.
Fréquemment, le gestionnaire du site prévoit au contrat une réduction minimum de 30 %. L’objectif est donc une rationalisation de la politique tarifaire auprès de sa clientèle. Ce type d’opération est totalement impossible dans les centres commerciaux traditionnels. Il faut même souligner qu’un texte particulier sur les prix a été validé auprès de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (Dgccrf).
Nous savons tous que les réductions, à savoir les soldes, sont arrêtées chaque année, selon un calendrier bien précis. Le non-respect entraîne des amendes qui peuvent être particulièrement importantes. Ce caractère exceptionnel est l’un des atouts majeurs pour l’implantation des enseignes dans les outlets.
La protection contre la contrefaçon
Il est bien connu que, très souvent, ce sont ceux qui fabriquent le produit pour les marques qui s’autorisent à écouler sur le marché parallèle les invendus. Pour les enseignes, savoir qu’il existe un lieu particulier pour écouler les produits qui n’ont pas eu le succès espéré permet de suivre à tout moment les pièces invendues. En d’autres termes, toutes les pièces qui se trouvent via Internet sur des plateformes non validées sont nécessairement de la contrefaçon. Il en est de même s’agissant des marchés.
En effet, le distributeur entend éviter que les produits et la marque soient maltraités par des vendeurs «à la sauvette» sur les foires et marchés. Par le biais de l’outlet, le propriétaire de la marque peut suivre sa production de A à Z, c’est-à-dire jusqu’à éventuellement sa destruction, selon ses choix. L’outlet est donc un service de qualité que fournit le bailleur pour l’écoulement des invendus.
Une erreur de conception
La cour d’appel de Paris a nécessairement mal raisonné en rappelant les dispositions de la Cour de cassation, selon laquelle :
– «Le bailleur d’un local situé en centre commercial dont il est propriétaire n’est, à défaut de stipulations particulières du bail, pas tenu d’assurer la bonne commercialité du centre.» ;
– Le rôle du bailleur, dans un outlet, est de faire venir une clientèle de qualité mais qui ne dispose pas d’un pouvoir d’achat équivalent aux chalands de l’avenue Montaigne, rue François-Ier , ou même du Marais.
– Le propriétaire ne se limite pas à la mise à disposition d’un local commercial.
Il est indispensable de fournir des services permettant à la clientèle, comme à l’enseigne, de se maintenir dans un site dédié, le plus souvent à la mode, moyennant un prix réduit. L’échec d’une enseigne dans ce type de site est la traduction de la défaillance de la société de gestion ou du propriétaire quant au concept d’outlet. Il est bien connu qu’il n’y a pas de cession de fonds de commerce dans ce type de centres. Aussi, la cour d’appel a méconnu gravement le concept des centres de marque.
Le futur
Il faut nécessairement s’interroger sur le principe même d’un bail commercial dans le cadre des magasins de marque. Peut-être faudrait-il une nouvelle lecture de certains contrats, notamment celui qui avait fait l’objet d’une décision de la Cour de cassation à La Vallée Village, où les magistrats avaient considéré qu’il y avait fraude à la loi. Pour autant, malgré cet arrêt, tous les opérateurs présents sur ce site continuent de vivre paisiblement et avec beaucoup de succès la convention dite «Msc». Aucun opérateur n’entend quitter le centre, dès lors qu’il dispose d’un stock restant d’invendus de qualité.
> Lire l’arrêt rendu par la Cour d’appel de Paris le 29 février 2024 N° 23/12061