La notion de Rse est devenue un sujet pour bien des entreprises. Celles-ci cherchent donc à s’approprier de plus en plus des signes de reconnaissance dans ce domaine. Pour preuve : 1 600 dépôts à tendance écologique en 1996, 16 000 en 2020 : un dépôt sur dix ! Autant dire que l’administration veille au grain ! De plus en plus sévère, elle rejette les termes trop banals ou descriptifs. Pas bons les Carbon Green, Bio Tea, Greencar, Green Cooking, Green Cotton ; mauvais les Bionade (boissons), Biosmoke (tabac) ou Melibio (substitut de miel). Slalomer entre les griefs de descriptivité et de tromperie n’est pas simple… Suivez le guide !
Par Eric Schahl, associé (MIIP Made In IP)
A priori, l’on pourrait penser que le droit des marques n’a que peu à faire avec la Rse (responsabilité sociétale des entreprises). La Rse est une préoccupation, une attitude, génère un comportement et les enseignes de retail en ont fait un pilier de leur stratégie de développement. Ceci étant, l’on ne voit pas bien en quoi ce sujet percuterait la propriété intellectuelle (Pi). Et, pourtant, comme chaque sujet de société, le droit de la Pi s’y intéresse.
Rappelons que, selon le «Guide des pratiques des allégations environnementales 2014 du ministère de l’Ecologie», l’argument environnemental n’est pas un argument de vente comme les autres : il rapproche l’engagement d’une entreprise et l’implication d’un consommateur en faveur du développement durable et ne peut donc se permettre de jouer sur des ambiguïtés. Une communication loyale et explicite, base d’une confiance solide, est donc fondamentale selon ce texte.
De quelles allégations parle-t-on ? Il s’agit de termes/préfixes tels bio, biodégradable, compostable, durable, éco, écologique, naturel, recyclage, renouvelable, vert, responsable, etc. Est ainsi considéré comme greenwashing toute pratique consistant à utiliser une allégation environnementale fausse ou ne pouvant être vérifiée. Les entreprises vont, le plus souvent, donner à un produit ou service une marque mettant en avant ces supposées caractéristiques, voir encapsuler leur politique Rse dans une expression symbolique permettant de résumer d’un mot ou d’une phrase leur position face à l’enjeu Rse.
Ainsi, le lancement de produits propres ou moins nocifs, la lutte contre le gaspillage alimentaire (avec la valorisation des invendus remis aux associations), la mise en place de panier antigaspi à petits prix, la fi n du plastique, la disparition du prospectus papier, la promotion du vrac et de la consigne, le recyclage de produits, la seconde main, le choix du numérique durable/Green It (choix de serveurs locaux, écoconception de produits), etc.
Rappelons que la marque est un droit conférant un monopole potentiellement perpétuel sur le signe considéré. La politique Rse d’une entreprise faisant, le plus souvent, partie de son Rse, il est finalement assez logique qu’un monopole privatif soit recherché sur le terme emblématique de ce positionnement.
Cette recherche de monopole via le droit des marques apparaît clairement au travers des chiffres de dépôts : de nombreuses études ont été menées sur ces marques à tendance écologique par l’Office de l’Union européenne pour la propriété des marques (Euipo) analysant les dépôts de marques comprenant plus de neuf cents termes (photovoltaïque, solaire, éolien, recyclage, etc.) associés à la protection et la durabilité environnementale.
L’accroissement du nombre de dépôts est exponentiel (1 600 dépôts/an en 1996, 16 000 en 2020 !) et l’on peut dire maintenant que plus de 10 % des dépôts de marque effectués actuellement correspondent à des marques à tendance écologique.
Or, l’on note une sévérité certaine des administrations pour accorder ces monopoles soit parce qu’elles considèrent le terme choisi comme trop banal pour être approprié (il doit donc être laissé libre à l’usage pour tous les concurrents), soit (pire) le terme choisi est vu comme trompeur (le signe est alors interdit d’usage).
Dans la première catégorie des marques dites descriptives, l’on notera, par exemple, en France le refus de marques comme Carbon Green, Eco-Logic, Bio Tea, Detox Organics, Greencar ou encore Biosthetique ou en Union européenne, des refus pour Greenline, Green Cookng, Ecowrap, Green Cotton, Ecolab, Bioderma, etc.
Le grief de tromperie est invoqué pour des produits ou services qui, intrinsèquement, ne peuvent être issus d’une production biologique ou écologique. Ainsi, on fait l’objet de tels refus en France des marques comme Bioture pour des compléments alimentaires, Hummex organic pour des produits alimentaires, Bionetica pour des huiles essentielles, Bionade pour des boissons ou, au niveau européen, Bio-Insect Shocker pour un produit biocide, Bio-smoke pour un produit du tabac, Echt Bio pour un produit chimique ou encore Melibio pour un substitut de produit alimentaire (miel).
Ces quelques exemples montrent la difficulté de trouver un nom pour évoquer son parti-pris Rse : il faut slalomer entre les griefs de descriptivité et de tromperie comme évoqué mais aussi de disponibilité (avec une augmentation du nombre potentiel d’antériorités), un exercice de souplesse mais surtout d’anticipation !