Plusieurs fois revues et corrigées depuis sa rédaction par le Comité pour la pondération (Cpp) un jeudi de novembre 1998 lors du IVe Mapic de l’Histoire, les différentes versions de la «Méthode commune de pondération des surfaces de commerce» devenue «Méthode générale de pondération», ont toutes un point commun : exclure les boutiques de centres commerciaux, galeries marchandes et zones de transit, que la jurisprudence a justement nommé les «unités autonomes de marché». La proposition de réflexion développée ci-dessous porte sur la nature de la pondération, ses origines et son application dès lors que certaines caractéristiques fondamentales sont réunies. Jusqu’à preuve du contraire, une boutique reste une boutique, où qu’elle se trouve. Face à l’évolution des modes de consommation façonnés par les nouveaux réflexes des consommateurs peaufinés par la pandémie, la fréquentation des sites commerciaux peine à reprendre des couleurs. Mais le commerce est toujours là ; sa pondération doit également l’être.
Par Pierre Boutigny, expert en valeurs immobilières (Sylvie Roux Expertises)
1. Le rapport parcours client/pondération
a) Définition du parcours client
Le parcours client est une notion marketing incontournable et mise en œuvre par toutes les enseignes : indépendants, petits et grands réseaux. Précisément dans le but de conduire le client jusqu’au fond de la boutique. Stratégie fondamentale lorsqu’on parle de commerce physique.
Ce système spécifique et technique, poursuit le même dessein, celui de capter l’attention du client pour améliorer la performance du point de vente. Le chaland teste son intérêt sur les premiers mètres accolés à la vitrine et poursuit son chemin (ou pas) vers le fond de la boutique.
Certaines enseignes comme Nature & Découvertes, Ikea ou Walmart ont développés des méthodes de parcours élaborés, mais basées sur les mêmes fondamentaux : une boutique, une vitrine et un client.
La « Méthode générale de pondération » sait que 90 % des «shoppers» remontent l’allée centrale après un passage par ce que le marketing appelle la «zone d’analyse», accolée à la vitrine de la boutique, précisément notre «zone 1». Cette étape de la visite, déterminante pour la suite de l’itinéraire suggéré au loin par les «points de contact», est donc pondérée au coefficient 1.
b) Le parcours client (donc de pondération) s’adresse à tous les clients
Comme son nom l’indique, le parcours s’adresse au client, que celui-ci vienne d’Instagram, de Tik Tok ou de quelque campagne de publicité télévisée ou d’affichage urbain. Ce client est toujours doté de deux jambes, deux bras et d’un cerveau réagissant à tel ou tel signal visuel, olfactif, auditif ou même tactile ; que celui-ci se trouve en centre-ville ou dans une galerie marchande.
c) La vitrine, une évidence partout et depuis deux siècles
En 1820, les tailleurs de la rue Saint-Paul à Montréal ont inventé le meilleur moyen d’inciter le chaland à franchir le seuil de la boutique, à l’aide de fenêtres à grands carreaux. Système conservé jusqu’à nos jours. Quel que soit son emplacement, un commerce se doit de disposer d’une vitrine, ce que la méthode tient comme base de calcul.
2. Pourquoi pondère-t-on ?
L’objet de la pondération est bien d’attribuer une valeur différente aux mètres carrés accolés à la vitrine des suivants. Le système conventionnel de la Méthode générale adopté par la Charte de l’expertise immobilière a aussi pour but de rendre comparable les loyers de locaux de tailles et d’emplacements différents, sorte de mètre étalon du commerce sur une base de calcul unique de mesurage.
Le législateur, les acteurs du retail et les experts peuvent ainsi s’entendre sur une même unité de va leur et parler le même langage, celui du «mètre carré pondéré».
3. Notion d’Uam et similitudes avec le centre-ville
a) Une boutique, une vitrine, un client…
Qu’elle se trouve en centre-ville ou en centre commercial, la boutique est donc toujours dotée d’une vitrine, d’un client et d’un parcours optimal. Alors pourquoi écarter cette norme ?
b) Définition de l’Uam
L’unité autonome de marché (Uam), au sens de la jurisprudence, se caractérise par la notion de micromarché ou de bulle économique indépendante ; en revanche, elle l’est au même titre qu’une zone commerciale en centre-ville représentant aussi un micromarché.
c) Gestion autonome et similitude avec le centre-ville
L’unité autonome est détenue et animée par une seule entité, au même titre que certaines rues détenues et gérées par une seule et même foncière : la rue de la République à Marseille, la rue de la Champmeslé à Rouen ou encore les rues Grolée et de la République à Lyon (Abu Dhabi Investment Authority et Crédit Agricole). Il semble évident que ces emplacements feraient l’objet d’une pondération, bien que le propriétaire unique, sinon majoritaire, soit l’un de ces mêmes bailleurs qui réfute la pondération dans ses centres ou ses galeries marchandes.
d) Pertinence du parcours client en Uam
Pourquoi donc l’unité autonome de marché refuse-t-elle cette unité de valeur si pratique ? Le client est le même, la vitrine et les premiers mètres de la boutique aussi. L’unique différence réside dans le fait que la cellule soit située dans un endroit appelé «unité autonome de marché», l’autre dans une «unité autonome de centre-ville».
Le parcours client n’aurait-il plus de sens en centre commercial, ni en galerie marchande ou en zone de transit ? Les mètres carrés de commerce placés au fond de la boutique auraient-ils la même valeur que ceux de la «zone d’analyse» ? Le visiteur se sentirait-il obligé de se rendre au fond du magasin parce qu’il se trouve dans une unité autonome de marché ? La galerie marchande peut être vue comme un lieu de visite pour lequel les consommateurs sont prêts à effectuer une distance plus importante pour s’y rendre (commerces de destination), il n’y a en revanche aucune certitude qu’il visite les boutiques jusque dans leurs derniers mètres carrés.
4. Pondération économique de fait en Uam
Une cohérence entre les valeurs locatives est appliquée en centre commercial. Les cellules faisant l’objet d’une surcote ou sous-cote en fonction de leurs caractéristiques : une boutique placée à côté d’un magasin générant plus de flux (Primark, Action) peut faire l’objet d’une surcote, de même que celles implantées proche des ascenseurs ou de la porte générant le plus de flux, sinon en angle. A l’inverse, les cellules situées en fond de galerie marchande avec un accès difficile sont au contraire sous-cotée.
5. Rejet de la Méthode générale de pondération par les foncières
Les foncières ont une habitude contractuelle à récuser la pondération des cellules, en opposition avec la Méthode générale de pondération.
Si l’on considère le centre commercial, ou la galerie marchande, comme la mise à disposition d’un flux garanti tenant à la gestion marketing du centre, cela n’enlève rien à la pertinence et l’application d’un parcours client depuis la vitrine. Que le fonds de la boutique soit visible depuis le mall ou depuis la rue. Donc, la Méthode générale devrait s’appliquer.
6. Valorisation des mètres carrés en Uam
Il est déjà constaté qu’une cellule en angle sur la place centrale du mall sera mieux valorisée qu’une autre située à l’abri du flux, mais sans que ceci ne soit quantifiable, du moins de façon objective. Par ailleurs, une cellule de grande superficie occupée par une enseigne qualifiée de locomotive bénéficiera d’un loyer bien plus attractif qu’une autre de plus petite taille et dont l’occupant est moins à la mode.
De même qu’une enseigne réputée pour apporter une fréquentation importante connaîtra une valeur locative inférieure à celles pratiquées dans le centre. Il y aurait donc une pondération économique et/ou stratégique de fait. Une autre langue est donc parlée dans les unités autonomes de marché. Dans tous ces cas de fi gures, la Méthode générale ne s’appliquera pas, du moins pas celle sur laquelle le monde du droit et du commerce se sont accordés en juin 2015.
Rien n’empêcherait l’application d’une surpon-dération, pour les boutiques en angle ou pour les cellules situées à proximité immédiate des locomotives en centre commercial ou devant les escalators en zone de transit. Soit, une sur ou sous-pondération en fonction du fl ux.
7. Proposition de réflexion sur la pondération en Uam
L’idée d’une pondération des locaux à l’intérieur de ces sites commerciaux semble intéressante pour une meilleure lisibilité économique. Les boutiques présentent les mêmes caractéristiques que celles de centre-ville : une unité autonome de marché comparable à une zone commerciale, une boutique, un linéaire de vitrine et un client.
La pondération n’est jamais pratiquée par les experts missionnés à l’amiable. Cela pourrait avoir du sens de l’essayer dans le cadre d’une mission judiciaire, dont la décision finale serait soumise à l’appréciation du juge.