Certains propriétaires de marques jouissent d’une notoriété particulière sur leur marché, comme celles de Citroën. Elles ont traversées le XXe siècle et jouissent encore d’une reconnaissance toute particulière. Elles ne sont pourtant pas à l’abri d’une mise à l’épreuve. De nouveaux acteurs, notamment d’origine chinoise, rebattent les cartes comme nous le démontre Polestar.
Par Camille Verneuil et Eric Schahl (Inlex Ip Expertise)
Polestar, constructeur automobile appartenant au groupe Volvo (propriété du Chinois Geely), et notamment spécialisé dans le développement de voitures électriques de luxe, a déposé les marques européennes (logos 1 et 2 ci-dessous) en 2017, faisant ainsi évoluer son logo institutionnel (logo 3 ci-dessous)
Selon Polestar, ces marques représentent l’étoile du nord (ou Pole Star)… Oui mais voilà, Citroën n’est pas vraiment de cet avis et y voit une revisite à peine déguisée de sa propre marque aux chevrons, enregistrée en Europe sous les formes suivantes (logos 4 et 5 ci-dessous), dont l’usage est tel qu’elles sont considérées comme particulièrement notoires auprès des consommateurs.
Sur le fondement de ses droits, Citroën a réagi aux dépôts susmentionnés en en demandant le retrait pur et simple. Requête que Polestar a décidé d’ignorer. Plus audacieux encore, Polestar étend sa marque à l’international dans une dizaine d’autres pays faisant fi des préoccupations de Citroën.
En 2018, Citroën présente alors une demande en nullité des marques de Polestar devant l’Office européen. Craignant la mise sur le marché des modèles revêtant les marques en litige, Citroën engage en parallèle une action en contrefaçon en référé fin 2019, devant le tribunal de grande instance de Paris.
L’issue de ces deux procédures est pour le moins surprenante, puisque contradictoire. En effet, l’Office européen considère que les signes ne sont pas similaires et rejette ainsi la demande en nullité de Citroën alors que le Tgi (qui refuse tout de même de reconnaître la contrefaçon) interdit à Polestar d’utiliser ses marques européennes (pourtant jugées valides) sur le territoire français.
La contre-intuitive validation des marques de Polestar Alors que l’on pensait la portée des marques notoires étendue, l’Office européen des marques statue en défaveur de Citroën considérant que les signes sont suffisamment différents pour que le consommateur n’y soit pas trompé. L’Office va jusqu’à considérer l’argument de la notoriété comme irrecevable car ne changeant pas la donne.
Le tribunal de grande instance suit le même raisonnement sur la comparaison des signes, à cela près que les juges considèrent qu’un risque de lien entre les marques, distinct de la confusion, existe. En France, Citroën obtient donc gain de cause sur la base d’un risque d’association.
Face à cette situation inédite, Polestar a réagit en publiant le message suivant sur son site Internet : «L ’accès au site Polestar n’est pas accessible au public français en raison de restrictions territoriales d’usage des marques françaises n° 016898173 et n ° 01689532.
Access to the Polestar site is not accessible to the french public due to territorial restrictions on the use of f rench trademarks n° 016898173 and n° 01689532. If you need any assistance, we can be reached at: +8 0 0-707 088 22.»
La surenchère de Polestar Enfin, il est intéressant de noter que Polestar, cette première victoire européenne en poche et plutôt que de faire profil bas, a poursuivi son action en déposant une demande en nullité de la marque européenne de Citroën, argumentant que les consommateurs «ne percevaient pas la marque comme une indication d’origine mais plutôt comme un simple ornement décoratif» et qu’elle est donc dépourvue de caractère distinctif.
Que peut-on en retenir ? A ce stade, les décisions évoquées sont non définitives. Il apparaît évident que chaque partie va faire appel ; néanmoins, l’on peut déjà en tirer deux conclusions :
– être un acteur majeur d’un secteur d’activité où le nombre de concurrents est réduit, n’empêche pas de nouveaux entrants de venir le mettre à l’épreuve en s’attaquant à la portée et à la valeur de sa marque emblématique.
– il est important de réfléchir à deux fois à sa stratégie d’attaque face à un conflit de marques. En effet, plusieurs procédures sont offertes aux titulaires de marque, il s’agit de choisir scrupuleusement sa porte d’entrée pour en tirer le meilleur bénéfice. Cette affaire nous rappelle également qu’il est primordial de surveiller les registres des marques afin d’anticiper de potentiels conflits et se laisser le temps nécessaire à la mise en place d’une stratégie adéquate.
