Autorité de la concurrence
Communiqué de presse du 16 mars 2020
Apple, Tech Data et Ingram Micro sanctionnés
L’Autorité de la concurrence sanctionne Apple à hauteur de 1,1 milliard d’euros pour s’être rendue coupable d’ententes au sein de son réseau de distribution et d’abus de dépendance économique vis-à-vis de ses revendeurs indépendants «premium».
Les deux grossistes, Tech Data et Ingram Micro, ont également été sanctionnés, respectivement à hauteur de 76,1 millions et 62,9 millions d’euros au titre de l’une des pratiques d’entente.
L’essentiel
Saisie en 2012 par eBizcuss, distributeur de produits Apple spécialisé haut de gamme (dit APR pour Apple Premium Reseller), l’Autorité de la concurrence a sanctionné Apple à hauteur de 1,1 milliard d’euros, ainsi que les grossistes Tech Data et Ingram Micro à hauteur de 76,1 millions d’euros et 62,9 millions respectivement. Cette décision de sanction fait suite à des opérations de visite et saisie réalisées aux sièges d’Apple et de ses grossistes et dont le contentieux a pris fin en décembre 2017.
Au total, les sanctions s’élèvent à 1,24 milliard d’euros et se décomposent de la manière suivante :
Apple : 1 101 969 952 €
Tech Data : 76 107 989 €
Ingram Micro : 62 972 668 €
TOTAL : 1 241 050 609 €
Isabelle de Silva, Présidente de l’Autorité de la concurrence a déclaré : «L’Autorité a décrypté, à l’occasion de cette affaire, les pratiques très particulières qui avaient été mises en œuvre par Apple pour la distribution de ses produits en France (hors Iphones), tels que l’Ipad. En premier lieu, Apple et ses deux grossistes se sont entendus pour ne pas se faire concurrence et empêcher les distributeurs de faire jouer la concurrence entre eux, stérilisant ainsi le marché de gros des produits Apple. En deuxième lieu, les distributeurs dits Premium ne pouvaient sans risque pratiquer des promotions ou baisses de prix, ce qui a conduit à un alignement des prix de détail entre les distributeurs intégrés d’Apple et les distributeurs Premium indépendants. Enfin, Apple a exploité abusivement la dépendance économique de ces distributeurs Premium à son égard, en les soumettant à des conditions commerciales inéquitables et défavorables par rapport à son réseau de distributeurs intégrés. Au regard du fort impact de ces pratiques sur la concurrence dans la distribution des produits Apple via les Apple Premium Resellers, l’Autorité inflige la sanction la plus élevée jamais prononcée dans une affaire (1,24 milliard d’euros). C’est également la plus lourde sanction prononcée à l’encontre d’un acteur économique, en l’espèce Apple (1,1 milliard d’euros), dont la dimension extraordinaire a été dûment prise en compte. Enfin, l’Autorité a estimé, qu’en l’espèce, Apple avait commis un abus de dépendance économique, à l’égard de ses détaillants premium, pratique que l’Autorité considère comme particulièrement grave».
Il est reproché à Apple d’avoir mis en œuvre, en France, au sein de son réseau de distribution de produits électroniques (hors iPhone), trois pratiques anticoncurrentielles :
– Une répartition de produits et de clientèle entre ses deux grossistes Tech Data et Ingram Micro.
Les deux grossistes concernés ont également été sanctionnés à hauteur de 139 millions d’euros pour avoir accepté et mis en œuvre les mécanismes d’allocation de produits et de clientèle élaborés et pilotés par Apple, au lieu de déterminer librement leur politique commerciale (voir le détail des sanctions dans le tableau récapitulatif ci-dessus).
> Ces pratiques ont en quelque sorte «stérilisé» le marché de gros des produits Apple, en gelant les parts de marché et en empêchant la concurrence entre les différents canaux de distribution de la marque Apple.
– Des prix de vente imposés aux détaillants revendeurs premium (APR) afin qu’ils appliquent les mêmes prix que ceux pratiqués par Apple elle-même, dans les Apple Store et sur son site Internet.
> Cette pratique a entraîné, pour les consommateurs finaux, un alignement des prix de vente des produits Apple sur près de la moitié du marché de détail des produits Apple.
– Un abus de dépendance économique vis-à-vis des revendeurs premium (pour la plupart des Pme), qui s’est notamment manifesté par des difficultés d’approvisionnement, des traitements discriminatoires, une instabilité des conditions de rémunération de leur activité (remises et encours). Ces pratiques consistaient, dans un contexte où les marges des distributeurs étaient extrêmement réduites, à maintenir les distributeurs dans une extrême dépendance quant à la réception des produits, notamment les plus demandés (nouveaux produits). L’Autorité a ainsi constaté que, lors du lancement de nouveaux produits, les APR se sont trouvés privés de stocks de sorte qu’ils n’ont pu répondre aux commandes qui leur étaient faites, tandis que le réseau des Apple Stores et des retailers était régulièrement approvisionné. Il en a résulté pour eux une perte de clients, y compris les clients habituels. Ils ont même parfois été contraints, pour répondre à une commande, de s’approvisionner eux-mêmes auprès des autres canaux de distribution, en commandant par exemple eux-mêmes directement auprès d’un Apple Store comme l’aurait fait un client final afin de fournir leurs clients.
> Ces pratiques ont abouti à l’affaiblissement, et dans certains cas, à l’éviction de certains d’entre eux, comme eBizcuss.
Si un fabricant est libre d’organiser son système de distribution comme il l’entend, de délimiter des canaux différents de vente, de choisir des grossistes pour approvisionner certains détaillants et de se réserver l’approvisionnement en direct d’autres détaillants, il doit respecter le droit de la concurrence, dès lors que les acteurs du réseau de distribution sont indépendants et ne font pas partie du groupe.
Il est en particulier interdit, pour un fabricant tête de réseau, de porter atteinte à la concurrence que doivent se livrer ses grossistes en leur pré-attribuant des clients, de s’entendre avec ses distributeurs sur les prix de détail pratiqués à l’égard des consommateurs finals ou encore d’abuser de la situation de dépendance économique dans laquelle se trouvent ses partenaires commerciaux, notamment en les désavantageant par rapport à son propre réseau de distribution interne.
Si un fournisseur est libre d’organiser son réseau de distribution en distinguant plusieurs canaux et en recourant à des grossistes pour démarcher certains détaillants, tout en assurant lui-même l’approvisionnement direct d’autres détaillants, c’est sous réserve que cette répartition des tâches n’occasionne pas de pratique anticoncurrentielle. En tant qu’opérateurs économiques autonomes sur le marché, les grossistes auraient dû avoir la possibilité de déterminer librement leur politique commerciale, et notamment, de déterminer librement les produits qu’ils souhaitaient distribuer, puis la manière dont ils allaient livrer leurs clients détaillants, sans l’interférence d’Apple.
En l’espèce, Apple a restreint la liberté commerciale de ses grossistes, en les cantonnant à l’exécution des allocations de produits décidées par elle.
Ces derniers ont acquiescé à cette politique en mettant en œuvre les allocations décidées par Apple.
La restriction de la concurrence qui en a résulté est d’autant plus problématique que ceux-ci se trouvent être en concurrence directe avec Apple elle-même pour l’approvisionnement d’un certain nombre de revendeurs premium, dits APR «directs» (revendeurs réalisant un chiffre d’affaires élevé en produits Apple et qui ont de ce fait la possibilité de choisir de se fournir directement auprès d’Apple ou bien auprès des grossistes).
Ce dispositif a donc abouti à fausser la concurrence sur le marché de gros en contrôlant totalement les ventes réalisées par les grossistes et en permettant à Apple d’avantager son propre canal de distribution, en contrôlant la façon dont sont alimentés en produits d’une part, les revendeurs directs et, d’autre part, les revendeurs dits «indirects» (c’est-à-dire ceux qui s’alimentent exclusivement auprès des grossistes).
Ainsi, la concurrence qui aurait dû en principe pouvoir exister en France pour la vente de produits de marque Apple entre les différents canaux de distribution – ce que l’on appelle la concurrence «intramarque» – n’a pu s’exercer pleinement sur le marché de gros. La pratique d’entente a aussi conduit à annihiler la concurrence entre les deux grossistes eux-mêmes, ainsi qu’entre les grossistes et Apple. Elle a aussi limité la concurrence entre les détaillants finaux en les empêchant de faire jouer la concurrence qui aurait dû exister, en amont, entre les grossistes.
La distribution de détail des produits Apple en France emprunte aujourd’hui deux canaux distincts : d’une part, les magasins «intégrés» détenus en propre par Apple (Apple Store et Internet) et d’autre part, quelques 2000 revendeurs indépendants (qui se fournissent via les grossistes ou directement auprès d’Apple). Ces revendeurs sont des acteurs économiques autonomes et doivent par conséquent pouvoir déterminer librement leur politique commerciale (choix des produits et des quantités commandés, choix du fournisseur, prix pratiqués, promotions, etc. ).
Fortement contraints, les APR ont reconnu pratiquer les prix «conseillés» par Apple, ce que corroborent par ailleurs les relevés de prix versés au dossier. Cette pratique a par conséquent abouti à un parfait alignement des prix de vente aux consommateurs finals, pour ce qui concerne près de la moitié du marché de détail des produits Apple (hors iPhone).
En restreignant la liberté tarifaire des APR, Apple a été en mesure de limiter non seulement la concurrence qui peut s’exercer entre les APR eux-mêmes mais également la concurrence entre ces derniers et ses propres canaux de distribution (physiques), lorsqu’ils étaient présents dans la même zone géographique, ou en ligne (Apple Online Store). Cette pratique a enfin nui aux consommateurs qui ont été privés d’une réelle concurrence sur les prix dans l’ensemble des canaux de distribution des produits Apple.
Lorsqu’un fabricant maintient ses distributeurs dans une situation de dépendance à son égard, il doit veiller à ne pas en abuser, c’est-à-dire à ne pas limiter leur liberté commerciale au-delà des limites tolérables et à ne pas les désavantager par rapport à son propre réseau de distribution interne.
Apple a profité, avec les APR, d’un réseau dont les obligations mises à la charge des distributeurs s’apparentaient à celles de franchisés, sans être elle-même soumise aux obligations d’un franchiseur, les privant ainsi des contreparties attachées à cette forme de distribution. La mise en place de ce réseau l’a dispensée de développer des magasins en propre dans toute la France, ce qui lui a permis de concentrer l’implantation des Apple Stores dans les zones les plus rentables. Soumis à des conditions de sujétion comparables à celles d’un opérateur intégré, tout en ayant à assumer les risques commerciaux et financiers d’une entreprise indépendante, les APR ont permis à Apple de distribuer ses produits sur tout le territoire, sans qu’elle ait à investir dans des magasins en propre et sans que ses ventes directes (en ligne et en magasin) n’en subissent la concurrence.
Ces pratiques ont abouti à l’affaiblissement et, dans un certain nombre de cas, à l’éviction de certains APR, comme eBizcuss.